Идеальный лендинг: цели и виды

Лендинг-пейдж (посадочная, а также целевая страница) – это интерактивный рекламный буклет, один из основных инструментов интернет-маркетинга. В самой упрощенной схеме их создают для маркетинговой и рекламной кампании: лендинг собирает трафик с рекламных объявлений, чтобы конвертировать посетителя в покупателя. Рассмотрим основные задачи целевых страниц, их типы и факторы, определяющие эффективность.

Чем лендинг-пейдж отличается от обычной страницы

Посадочная страница может быть как одностраничным сайтом, так и частью обычного сайта, с учетом того, что во втором случае её дизайн и структура отличаются от типового шаблона.

Продуманная структура и простота лендинга делают его эффективным инструментом продаж. Все блоки посадочной страницы предназначены, чтобы показать ваше торговое предложение лицом, ответить на возможные вопросы посетителя и справиться с его сомнениями и возражениями и подтолкнуть к целевому действию: отправить заявку, зарегистрироваться, подписаться на рассылку и т.д. На такой странице нет ничего ненужного и второстепенного, в этом – главное отличие от обычной страницы на сайте. Ничто не должно отвлекать потенциального клиента от того, зачем он зашел на страницу.

Лендинг – точка входа в конверсионную цепочку. Структура этой цепочки, провожающей клиента от точки входа до заключения сделки, определяет тип и структуру посадочной страницы. В одном случае всё происходит на самой странице, в другом – это лишь первое звено конверсионной последовательности. Отличия типов лендингов определяются поставленными задачами. Рассмотрим основные типы подробнее.

Типы и цели посадочных страниц

Лидогенератор

Лидогенератор предназначен для сбора информации о потенциальных клиентах. Такая посадочная страница всегда снабжается формой, которую потенциальный клиент должен заполнить, указав ФИО, телефон, электронную почту и т.д.

«Сквозной» лендинг

Его задача – максимально убедительно представить преимущества товара или услуги и предложить посетителю перейти на страницу заказа. Поскольку для каждого типа потенциальных клиентов могут быть важны различные свойства вашего продукта (цена, пользовательские характеристики, субъективная ценность продукта) «сквозных» лендингов может быть много, для каждого сегмента целевой аудитории – по отдельной странице.

«Продающая страница»

Фактически, это одностраничный интернет-магазин, представляющий подробную информацию о товаре или услуге, отзывы, гарантии и форму для заказа. Как правило, посетитель покупает либо прямо на этой странице, либо переходит на страницу с формой оплаты.

Объем такой целевой страницы, как правило, больше страниц других типов: для принятия решения о мгновенной покупке посетителю нужно больше информации.

Сжатая страница

Её используют для подписок. Поскольку от посетителя не требуется предоставления развернутых данных, и нужно только указать эмейл, некоторые стандартные блоки лендинг-пейдж пропускаются. Основное содержание – формулировка предложения, краткая вспомогательная информация и форма подписки с единственным полем и кнопкой подтверждения.

Рекламная («яркая») страница

Рекламная страница (splash page) создаётся не столько ради коммуникаций с потенциальным клиентом, сколько для предоставления информации о товаре. Акцент делается на продукте, а не предлагаемом действии: знакомство с продуктом и есть целевое действие. Что, разумеется, не исключает второстепенного целевого действия (подписки на рассылку, заказа товара и т.п.).

Разумеется, все типы целевых страниц этим перечнем не исчерпывается: маркетинг не стоит на месте, появляются новые задачи и цели. С ними меняются и требования к посадочным страницам.

Что определяет конверсии

Источники входящего трафика

Выбор правильных источников входящего трафика – непременное условие высоких конверсий посетителей в покупателей. источником трафика может быть любой канал: контекстная и баннерная реклама, масс-медиа и SEO, почтовые рассылки, соцсети и даже разные виды спама. Все эти каналы очень неоднородны, и задача маркетолога и владельца бизнеса – понять, какой из каналов обеспечивает самый выгодный трафик.

Не менее важны исследования потенциальной аудитории: к домохозяйкам не стоит обращаться на языке менеджеров, а взрослый мужчина не оценит панибратства и молодежного жаргона.

Выгода для посетителя

Как ни банально, если продукт не представляет ценности в глазах потенциального потребителя, конверсия его будет невелика. Эта задача решается в первую очередь качеством самого продукта и умением маркетолога его преподнести. Здесь нужно учитывать потребности целевой аудитории, её надежды и страхи. Лишь после этого сформулированное уникальное предложение ценности можно структурировать, придавать ему визуальное воплощение и определять источники трафика.

Быстродействие

Как бы ни был хорош лендинг, нужно, чтобы он в первую очередь был доступен для аудитории. Что толку от перехода, если посетитель не смог дождаться загрузки страницы и ушёл? По данным различных исследований, до 40% посетителей закрывает страницу, если загрузки надо ждать более 2 секунд. Учитывая, что речь идёт о заинтересованной целевой аудитории, это огромные потери прибыли.

Именно поэтому техническая оптимизация лендинга имеет особое значение для высоких конверсий. Хорошо оптимизированный код, быстрый хостинг и технические доработки, ускоряющие загрузку сайта – это необходимость.

Кроссплатформенность

Более 60% всего трафика сегодня составляют заходы с мобильных устройств. А это значит, что сайт должен хорошо выглядеть и быть удобным как на дисплее смартфона, так и на мониторе обычного ПК.

Это подразумевает работу всей команды разработчиков сайта, от дизайнера до программиста. Если важный продающий контент не доступен, а форма заказа не работает по причине какой-то аппаратно-программной несовместимости – прибыль будет потеряна.

«Продающие» тексты

К тексту посадочной страницы предъявляются особые требования. Неслучайно такой текст большинством копирайтеров оценивается намного дороже других типов текстового контента. В небольшом объеме текста нужно суметь самым выгодным способом представить товар, нажать на все скрытые кнопки в восприятии и понимании потенциального клиента и убедить его сделать то, что он должен.

Здесь не годится «водянистый» текст ни о чём и общие слова: «Мы лучшие, мы – динамически развивающаяся компания, мы заботимся о вас и о вашем здоровье»… Сочетание убедительных фактов, работа с возражениями, глубокое понимание психологии клиента и его задач – вот необходимые компоненты эффективного текста для «посадки».

Как доказали исследования NN-Group, в интернете не читают – в интернете сканируют текст в поиске ключей и фактов. Пустые слова, обобщения и преувеличения любого рода играют против вашего торгового предложения, резко снижая его ценность.

Качественный дизайн

Убогое визуальное воплощение торгового предложения лишь отпугнет посетителя. Некачественные фотографии товара, ошибочно подобранные цвета оформления, откровенно «кривая» верстка недвусмысленно сообщают: здесь не старались, и скорее всего, это характеризует не только эту страничку, но и бизнес в целом.

Ещё один недостаток плохо сделанной посадочной страницы – её безликость, шаблонность. Узнаваемые фотографии из фотостоков, шаблонные визуальные бейджи и кнопки, скучная типографика – сколько таких же сайтов каждый пользователь интернета видит ежедневно? Психологи говорят о «баннерной слепоте» – люди научились попросту не видеть визуальный рекламный шум, считывая его налету. Хотите высоких продаж – вкладывайтесь в броский дизайн, выделяющий из потока конкурентных предложений.

Как создать эффективный лендинг

• В первую очередь: обращайтесь к профессионалам. Экономия бюджета и желание обойтись собственными силами обернется напрасной тратой ресурсов. Да, можно наспех слепить сайт в визуальном редакторе какого-нибудь конструктора или использовать шаблон на Wordpress, просто заменив логотип и тексты на странице. Но если вам нужны конверсии, стоит заказать лендинг в веб-студии.
• Тестируйте! Сплит-тесты – необходимая часть успешной рекламной кампании. Схема проста: вы запускаете два или больше версий одной страницы, экспериментируя с текстом, дизайном, чтобы выбрать наилучший вариант. Специалисты по конверсии (CRO) говорят о влиянии малейших нюансов. По данным агентства Wingify, почти 30% всех A/B-тестов – это тесты кнопок с призывом к действию, 20% – тесты заголовков, 10% приходится на долю вёрстки, и тексты – 8%.
• Успех рекламной кампании с использованием посадочной страницы основывается не на психологических фокусах, а на анализе потребностей клиентов и понимании условий, необходимых для решения о покупке.
• Ещё один важный момент, которому уделяют меньше внимания, чем он того заслуживает – это дальнейшая обработка лида. Посетитель увидел ваше объявление, ознакомился с предложением и выполнил конверсионное действие. Проработан ли и проверен дальнейший сценарий ещё в процессе проектирования посадочной страницы? Если не продумать дальнейшие события в самом начале, конверсия может так и не стать продажей из-за отсутствия продуманной постконверсионной обработки.