Что такое семантическое ядро и кластеризация запросов

Ранее мы рассмотрели вопрос, почему SEO-продвижением нужно заниматься постоянно. Здесь подробнее рассмотрим работу с семантикой: что она из себя представляет, зачем нужна, и почему пересмотр семантического ядра нужно выполнять систематически. Статья предназначена для владельцев сайтов, вебмастеров и маркетологов.

Содержание

1. Типы поисковых запросов
2. Что такое кластеризация
3. Способы кластеризации
4. Почему семантическое ядро нужно обновлять
5. Где собирают ключевики и как распределяют запросы по группам
6. Приоритизация семантики
7. Сколько времени нужно на подготовку СЯ
8. Распределение запросов постранично
9. Заключение

Типы поисковых запросов

Семантику определяют как науку о смыслах. В интернет-маркетинге смысл определяется намерением посетителя сайта. Именно намерение (интент) определяет характер запроса, с которым посетитель обращается к поисковой системе. Традиционно все запросы делят на несколько типов:

• Коммерческие, транзакционные (выражающие намерение купить товары или услуги)
• Информационные (предназначенные для получения общей информации)
• Навигационные, отвечающие на запросы "Как добраться" или ищущие определенный сайт
• Нечеткие, плохо выражающие намерение пользователя, слишком общие

Есть ещё несколько дополнительных характеристик запросов, определяющих их характер:

• Витальные, на которые может быть только один правильный ответ
• Геозависимые и геонезависимые
• Стагнирующие и развивающиеся
• Сезонные, отличающиеся высокой частотностью только в какой-то промежуток времени

Эти характеристики полезны в работе оптимизатора, поскольку уточняют основные типы запросов, но здесь мы рассматривать их не будем. Два основных типа – это коммерческие и информационные запросы.

И здесь всё кажется простым и логичным: если в запрос входят слова «купить», «цена», «недорого» – запрос должен быть коммерческим. Если в запрос входят «что такое», «где», «как», – запрос информационный. Но практика показывает, что всё не так просто. Слова и словоформы не определяют характер запроса, его определяет исключительно намерение спрашивающего. Хрестоматийный пример: перед выходом очередной популярной модели смартфона поисковик будет показывать вам обзоры и описания, после старта продаж – магазины, где этот смартфон можно купить, а спустя пару-тройку лет – архивы с технической документацией по этому устройству.

Характер запроса может изменяться со временем.

Неправильно выбранный запрос, не соответствующий вашим бизнес-задачам, не принесет вам денег, а в некоторых случаях может повредить ранжированию сайта. Поэтому список продвигаемых запросов и их распределение по посадочным страницам необходимо периодически пересматривать.

Семантическое ядро определяет структуру сайта, поэтому первичное ядро составляется ещё на стадии проектирования. Поэтому даже если вы только собираетесь заказывать сайт, нужно с самого начала заказать продвижение сайта, чтобы избежать ошибок на стадии разработки структуры сайта.

Что такое кластеризация

Ещё одна важная проблема, связанная с запросами – это кластеризация, распределение запросов по группам. Некоторые запросы, состоящие из формально похожих по составу и структуре словоформ, нельзя размещать на одной странице, поскольку на самом деле они выражают совершенно разное намерение. Предположим, что у вас магазин подарков, и вы создаете подборку «Подарки на 23 февраля». Вы идёте в Яндекс-Вордстат и ищете подходящие запросы с высокой частотностью. Получаете примерно такой список:

• «Купить подарок на 23 февраля»
• «Купить подарок парню на 23 февраля»
• «Купить подарок коллегам на 23 февраля»
• «Купить подарок мужчине на 23 февраля»

Может показаться, что всё это – один и тот же запрос, и это будет ошибкой. Коллегам, как правило, дарят недорогие пустячки, парню и мужчине дарят что-то более солидное. Высокочастотный запрос «купить подарок на 23 февраля» пересекается и с «подарком коллегам» и с «подарком парню (мужчине)». От того, как вы распределите эти запросы постранично и какой контент будет на вашей странице, зависит соответствие намерения посетителя вашему предложению. Посетительница, рассчитывающая увидеть дорогой мужской парфюм или коньяк, обнаружит на страничке наборы дешевых китайских отверток и какие-нибудь носки. Нерелевантный контент не принесет продаж, а в перспективе вы потеряете и позиции в выдаче из-за плохих поведенческих факторов.

Чтобы избежать проблем с соответствием, нужно правильно распределить сходные запросы по группам. Этот процесс и называется кластеризацией: надо выбрать из списка запросов те, что могут и должны продвигаться на одной посадочной странице.

Способы кластеризации

Традиционно используются три способа:

• Ручной выбор после лемматизации и анализа словоформ
• Отбор по топу поисковой выдачи: список запросов сравнивается с запросами страниц из поисковой выдачи
• Полуавтоматическая группировка, сочетающая оба способа

Ручная группировка запросов – наименее точная, поскольку формальна и опирается почти исключительно на структуру ключевых слов. Ручная группировка не учитывает запросы, идентичные по интенту, но состоящие из других словоформ. Анализ ключей по топу более точен, поскольку имеет дело с результатами анализа контента поисковыми системами. Однако и в этом случае велик шанс столкнуться с неточностями и ошибками. Кроме того, поисковая выдача Яндекс и Гугл отличается, поскольку оценивают сайты эти системы по-разному. Так, на запрос "женские пальто оптом" Гугл с высокой степенью вероятности выберет главную страницу сайта оптового продавца, а Яндекс выберет каталог, где максимально полно представлен ассортимент, – и не помогут никакие текстовые описания и метатеги.

Оптимальный вариант – полуавтоматическая кластеризация, сопоставляющая результаты ручной и автоматической группировки.

Почему семантическое ядро нужно периодически обновлять

Но в любом случае надо понимать, что и поисковая выдача, и характер продвигаемых запросов меняются со временем, а значит, вам придётся корректировать и структуру сайта, и контент, чтобы не только улучшать позиции в поиске, но просто не терять позиции. Нельзя создать посадочную страницу и никогда её не корректировать, ожидая высоких позиций и трафика. Именно поэтому SEO-специалист, ведущий проект, значительное время работы над проектом тратит на оценку семантики и обновление контента в соответствии с изменениями в распределении, группировки по страницам, частотности характере поисковых запросов.

Поисковые запросы, утратившие актуальность и релевантность и более не приносящие ни трафика, ни продаж, продвигать не имеет смысла, а в некоторых случаях они могут негативно сказываться на позициях сайта в целом. В этом случае маркетологу нужно решить, что делать с посадочными страницами под эти запросы. Пример.

В интернет-магазине была товарная категория, долгое время приносившая магазину прибыль и хороший трафик. Но вот товара больше нет и не будет (снят с производства, больше не поставляется по каким-то причинам), а трафик на страницу продолжает поступать. Что делать в этом случае? Есть несколько вариантов:

• Оставить всё как есть. Постепенно трафик на неё спадёт, поскольку страничка больше не соответствует ожиданиям посетителей.
• Удалить страничку, настроив 301-редирект на какую-то другую. В этом случае есть шансы, что часть посетителей останется на сайте, хотя контент по-прежнему не соответствует запросу. Позиции в выдаче также будут потеряны, поскольку поисковые системы склеят страницы.
• Попытаться конвертировать посетителя в покупателя, предложив ему обновленный контент. Для этого нужно скорректировать описание исчезнувшего товара, и предложить посетителю посмотреть аналоги в вашем каталоге с описанием их преимуществ.

В тех случаях, когда неактуальный контент нельзя использовать для продвижения и он окончательно переходит в разряд «мусорного», страницу правильнее удалить. Пример: на старом сайте страница с коротким текстом удерживала высокие позиции по причине отсутствия конкуренции и соответствия требованиям поисковиков того времени. Сейчас этой страницы в выдаче вовсе нет: запрос неактуален, а качество контента невысоко, трафик на страницу отсутствует. Такую страницу правильнее удалить, пользы от неё уже не будет.

Как собирают семантическое ядро и распределяют запросы по группам

Способов подготовки семантического ядра много, их выбор зависит от поисковой системы. Это связано с тем, что Google и Яндекс по-разному оценивают запросы и понимают их характер. И даже частотность запросов у них серьезно отличается, что может быть связано с тем, что Google до сих пор – поисковая система по умолчанию на большинстве мобильных устройств. Если сайт проектируется и оптимизируется в расчете на Яндекс, используются Яндекс-Вордстат и Яндекс-Директ, а если Google – то инструменты работы с ключевиками Google Ads и такие сторонние сервисы, как AHREFS и т.п. Рассмотрим сбор семантики под Яндекс.

Вначале собирается список запросов, соответствующих нескольким базовым маркерам с точки зрения Яндекса. Готовый список тщательно фильтруется: удаляются несоответствующие задачам сайта, «накрученные» и нулевые. Для этого собирают запросы по условно-точному и точному вхождению. Оптимизировать сайт под накрученные запросы с большой общей частотностью и маленькой условно-точной нет никакого смысла.

Потом очищенный список проверяется на частотность ещё раз, и ещё раз очищается от явного мусора. Как правило, тут используется максимум доступных систем и веб-сервисов, способных предоставить точную статистику по запросам. Важно понимать: все цифры, предоставляемые системами статистики по ключевым словам, сами по себе ничего не значат, это условные данные, с которыми можно работать только в совокупности. Профессиональные SEO-специалисты используют для оценки важности ключевых слов собственные синтетические метрики, сопоставляющие различные характеристики запросов. Пример – KEI, "полнота запроса", "коммерческость" и многие другие.

Время приступать к кластеризации! Как мы уже рассмотрели выше, есть три основных способа: ручная, автоматическая и полуавтоматическая группировка. Однако этим способы группировки запросов не ограничиваются. Есть ещё три алгоритма группировки по топу: мягкая кластеризация (soft), жесткая (hard) и умеренная (middle). Выбор алгоритма влияет на количество и качество трафика на целевую страницу и шансы получить высокие позиции. В soft-алгоритме каждый запрос может быть связан лишь с одним запросов в группе, в hard – с каждым.

Жёсткую кластеризацию как наиболее точную чаще используют для интернет-магазинов, мягкую используют для информационного контента (блогов, статей и т.п.), способного ранжироваться по максимально большому списку запросов, привлекающих трафик.

Для автоматической кластеризации используются веб-сервисы (преимущественно – платные), и такие программы, как KeyCollector, KeyAssort и т.п. Выбор профессионального инструментария зависит от предпочтений и навыков оптимизатора.

Приоритизация

Собрать запросы, очистить их от явного мусора и разбить по группам – это ещё не всё. Следующий этап – это приоритизация запросов, подразумевающая выбор как наиболее важных для продвижения ключевиков в рамках одного кластера, так и акцентирование определенных кластеров из всех. Правильно расставленные приоритеты в продвижении по запросам позволяют в кратчайшие сроки и на минимальных бюджетах обеспечить высокие позиции в поисковой выдаче, а значит – трафик на сайт и продажи.

В каждом конкретном случае для приоритизации поисковых запросов используются свои метрики и алгоритмы. Общими же метриками являются следующие:

• Конкурентность, как отдельного запроса, так и группы запросов в целом
• Бюджеты, вкладываемые в продвижении запроса
• Сезонность
• Поведенческие метрики, особенно - CTR (показатель кликабельности)
• Перспективность (растущая или падающая частотность)

и многое другое.

Грамотный сбор и анализ данных о качестве ключевых слов позволяет точно прогнозировать возможности продвижения на месяцы вперед и добиваться поставленных задач. Конечно же, стопроцентных гарантий в прогнозах быть не может, поскольку поисковые алгоритмы постоянно меняются, варьируя факторы ранжирования. То, что вчера было нормой для успешной оптимизации сайта, сегодня становится причиной для штрафных санкций со стороны поисковиков, а завтра снова может стать правилом. Однако профессиональные практики поискового продвижения учитывают эти обстоятельства и используют системы защиты, минимизирующие риски или исключающие их совсем.

Сколько времени нужно на подготовку СЯ

На подготовку первичного семантического ядра, состоящего из нескольких сотен базовых запросов, уходит в среднем 8-16 часов. Для больших ядер, включающих сотни тысяч запросов, нужно потратить недели. И это касается только запросов с выраженным интентом.

Второй этап работы с семантикой охватывает симптоматические запросы. У пользователя есть проблема или потребность, соответствующая вашему товару или услуге, но пользователь об этом товаре или услуге ещё не осведомлен. Это потенциальный покупатель, которому пока не хватает информации. Чтобы обнаружить соответствующие ключевые слова, надо понимать потребность и знать аудиторию. Работа такого рода также занимает месяцы, а по факту – не заканчивается никогда. Если, конечно, интернет-магазин ищет точки роста и развивается.

Систематические доработки списка запросов, их кластеризация и масштабирование относится к работам, выполняемым постоянно, и количество времени на такие работы зависит от рыночной ниши, состояния сайта и т.п.

Распределение запросов постранично

После того, как семантическое ядро собрано и кластеризовано, группы надо распределить по страницам (если речь идёт о новом сайте), либо убедиться, что поисковики привязали запросы в точном соответствии с вашей структурой. К сожалению, соответствия часто нет: по каким-то причинам запрос привязывается к нерелевантной странице, которая просто неспособна занять высокие позиции в поисковой выдаче.  В этом случае нужно проанализировать причины возникновения ошибки и эти причины устранить. Вот основные:

• Дублирование контента
• Ошибки на уровне CMS
• Отсутствие запросного кворума
• Неверная перелинковка
• Нарушения логики и структуры сайта
• «Тонкий» контент, содержащий слишком мало информации и семантических маркеров

Анализ соответствия запросов структуре сайта и контроль их распределения по посадочным страницам – это ещё один важный процесс из числа постоянных, систематических. Ошибочное распределение запросов по целевым страницам может стать причиной того, что страница не получит высоких позиций, либо запросы из одной группы запросов будут распределены по разным страницам. Обнаружить и исправить ошибки такого рода может только достаточно опытный SEO-маркетолог.

Заключение

Работа с семантикой – одна из основ разработки и продвижения сайтов в целом. Ошибки в выборе ключевых слов, их группировке и постраничном распределении могут драматически сказаться на ранжировании сайта и конверсии. Поисковые алгоритмы учатся понимать смысл и назначение сайта и без жёсткой привязки к ключевым словам, но до сих пор работа с ключевиками остается основой поискового продвижения сайтов, требующей постоянного участия специалиста.