SEO и контекстная реклама: определяем лучший вариант лидогенерации

SEO-продвижение или контекстная реклама

Когда у пользователя в интернете возникает необходимость в покупке товара или получении услуги, он сначала обращается к поисковой системе. В ответ на свой запрос он получает результаты, представляющие разнообразные предложения с различных сайтов.

Если Google с 2022 года все предложения основываются на органической (условно бесплатной) выдаче в России, то в Яндексе эти предложения формируются как из органической выдачи, так и из рекламных сервисов Яндекса. Большая часть последних представлена платными инструментами Яндекс Директ, где преобладают средства контекстной рекламы этого внутреннего сервиса.

В наше время SEO (поисковая оптимизация) и контекстная реклама играют важные роли в притоке посетителей на сайт. Хотя обе стратегии стремятся улучшить видимость бизнеса в интернете, они существенно отличаются по своей сути, стоимости и результатам. Правильный выбор между этими методами может значительно повлиять на успех ваших маркетинговых усилий. В этой статье мы подробно рассмотрим различия между SEO и контекстной рекламой, их достоинства и недостатки, а также предложим советы по их эффективному применению.

Основные отличия между SEO и контекстной рекламой

SEO продвижение включает в себя различные методы, которые нацелены на органическое повышение позиции сайта в поисковой выдаче. Основное внимание в SEO уделяется постоянной оптимизации контента, улучшению технических характеристик сайта и получению качественных внешних ссылок.

Контекстная реклама – это платный вид продвижения, появляющийся в поисковых системах и на связанных сайтах, в зависимости от запросов или действий пользователей. Основное достоинство контекстной рекламы заключается в быстром привлечении трафика, что делает её особенно эффективной для кратковременных маркетинговых кампаний.

Плюсы и минусы SEO

Плюсы SEO:

• Долговременные результаты: заняв высокие места в результатах поиска, вебсайт может привлекать стабильный трафик на длительный срок. Например, одна компания, предлагающая онлайн-курсы, благодаря умелой SEO-оптимизации, три года подряд сохраняла лидирующие позиции по ключевым словам, что обеспечивало ей непрерывный приток новых клиентов.
• Высокий уровень доверия пользователей: исследования свидетельствуют о том, что пользователи больше доверяют органическим результатам поиска. это связано с восприятием таких результатов как более релевантных и непредвзятых.
• Снижение расходов в долгосрочной перспективе: несмотря на первоначальные затраты на оптимизацию, последующие расходы на поддержание seo-кампании могут быть минимальными по сравнению с платной рекламой.
• Большой охват: огромный трафик можно получать из самых популярных поисковиков в России - Яндекс и Google.
• Повышение эффективности сайта: оптимизация SEO аспектов напрямую связана с повышением качества взаимодействия пользователей и увеличением конверсии сайта.

Минусы SEO:

• Длительное время для получения результатов: seo требует времени и терпения. в зависимости от конкурентности ниши, ощутимые результаты могут появиться только через несколько месяцев, что делает этот метод неудобным для компаний, нуждающихся в быстром трафике или тестировании гипотез.
• Сложность в борьбе за высокочастотные запросы: в нишах с высокой конкуренцией удержание топовых позиций требует постоянной работы и обновления контента. Например, в области технологий и гаджетов конкуренция настолько острая, что даже крупным брендам необходимо регулярно оптимизировать свои ресурсы.
• Нет гарантий результата: алгоритмы поисковых сетей имеет свойство не только меняться, но и ломаться, поэтому гарантировать вывод сайта в ТОП по определенным позициям невозможно.
• Задействование больших ресурсов: Чтобы SEO работало эффективно, требуется большое количество ресурсов, от дорогостоящего программного обеспечения до минимум нескольких высококвалифицированных профильных специалистов: SEO-оптимизатор, программист, копирайтер. 
• Не подходит для сайтов-одностраничников (лендингов): Если ваш сайт-одностраничник размещен в высококонкурентной нише, то, скорее всего, шансы на успех в SEO будут минимальны.

Плюсы и минусы контекстной рекламы

Преимущества контекстной рекламы:

• Моментальные результаты: одним из основных преимуществ контекстной рекламы является её оперативность. Сразу после начала кампании объявления начинают функционировать моментально. Например, интернет-магазин климатических устройств смог увеличить объём продаж на 20% уже в первую неделю после запуска контекстной рекламы в Яндекс Директ.
• Точное таргетирование: Контекстная реклама позволяет показывать рекламные объявления только тем пользователям, которые уже заинтересовались вашим товаром или услугой. Например, компания, занимающаяся продажей туристических туров, использовала ремаркетинг для возвращения на сайт пользователей, которые ранее интересовались их предложениями.
• Гибкость бюджета: Можно легко регулировать расходы на рекламу, увеличивая финансирование успешных кампаний или снижая затраты на менее эффективные.
• Незначительное количество ресурсов: для настройки и оптимизации рекламных кампаний достаточно одного специалиста по платному трафику и нескольких инструментов аналитики. 
• Для рекламной кампании наличие сайта необязательно: вы можете направлять пользователей из рекламы не только на сайт, но, например, на страницу в социальных сетях, телеграм-канал или любой другой ресурс с URL-адресом.

Недостатки контекстной рекламы:

• Высокая стоимость кликов в конкурентных нишах: В некоторых отраслях стоимость одного клика может быть существенной. Например, в финансовом секторе цена за клик может превышать 1500 рублей, что требует тщательного контроля бюджета.
• Краткосрочный эффект: Как только бюджет израсходован, поток трафика прекращается. Это делает контекстную рекламу менее стабильной по сравнению с SEO.
• Скликивание рекламы: ввиду высокой конкуренции и большого количества SEO-ботов, которых сервисы не в силах полностью нейтрализовать, значимая часть бюджета может уходить на скликивание контекстной рекламы.
• Требуется квалификация: ввиду того, что многие рекламные кампании стали автоматизированными, в низкоконкурентных нишах можно обойтись без профильного специалиста. При этом в высококонкурентных нишах, а их подавляющее большинство, не обойтись без опытного специалиста.

Сравнительная таблица: SEO и контекстная реклама

Что выбрать SEO-оптимизацию или контекстную рекламу

Все зависит от ваших деловых целей и маркетинговой стратегии, но в общих чертах можно выделить следующие моменты.

Контекстная реклама подойдет:

• если у вас одностраничный сайт в высококонкурентной нише
• если необходимо протестировать маркетинговую гипотезу
• если SEO-трафика не хватает и требуется увеличить охват
• если нужно распределить источники для снижения рисков
• если у вас ограниченный начальный бюджет
• если требуется быстро привлечь трафик к новому продукту или услуге
• если у вас сезонный бизнес и необходимо мгновенно активизировать продажи

SEO-продвижение подойдет:

• если у вас устоявшаяся ниша
• если ваш бюджет на SEO-оптимизацию рассчитан минимум на год
• если на продукт не сформирован спрос (можно использовать информационные запросы)
• если у вас информационный проект или портал
• если вы нацелены на долгосрочный устойчивый рост трафика
• если хотите уменьшить затраты на привлечение клиентов в перспективе
• если стремитесь укрепить бренд и повысить его узнаваемость через органический поиск

SEO и Контекстная реклама: комплексный подход

Комплексная раскрутка сайта в сочетании SEO и контекстной рекламой может значительно повысить эффективность интернет-маркетинга. Взаимодействие между поисковой оптимизацией и контекстной рекламой способствует быстрому достижению впечатляющих конверсий, а также повышает результативность каждого метода.

Ранее SEO и PPC считались независимыми каналами продвижения. Это отчасти объяснялось отсутствием сотрудничества между разными отделами одной компании. Однако в рамках комплексного интернет-маркетинга эти каналы не противоречат друг другу. Важно лишь обеспечить бесперебойное и успешное взаимодействие бизнеса с интернет-аудиторией.

Рассмотрим ключевые стратегии, которые помогут вам эффективно сочетать поисковое продвижение и PPC.

SEO + контекстная реклама = лид

Допустим, потенциальный клиент посетил ваш сайт, но не оставил заявку и ушел. Это могло произойти по разным причинам: был отвлечен, случайно закрыл веб-страницу, решил вернуться к вопросу позже. Как вернуть его с помощью SEO? Почти никак. С применением ретаргетинга в контекстной рекламе, вы сможете привлечь обратно пользователей, которые уже заходили на сайт, чтобы снова предложить им свои услуги. Практика показывает, что 10-15% пользователей возвращаются на сайт через контекстную рекламу и совершают покупку. При этом стоимость привлечения клиентов значительно ниже, чем при контекстной рекламе в поисковых системах. Ретаргетинг эффективно работает не только для возврата пользователей с коммерческих страниц, но и с информационных, таких как блог.

Работаем с поведенческими факторами

Иногда даже качественная страница не получает высоких позиций в поисковой выдаче. Причина может заключаться в том, что нейросеть не способна оценить поведенческие факторы: нет трафика – нет данных, нет данных – нет позиций, нет позиций – нет трафика. Замкнутый круг.

Для выхода из этого круга, необходимо привлечь релевантный трафик на страницу всеми возможными способами, используя различные каналы: соцсети, партнерские сайты, email-рассылки и, конечно же, PPC. Если страница действительно соответствует запросу, отвечает на вопросы или решает проблемы посетителей, поисковая система это заметит и учтет.

Важно понимать, что это касается в первую очередь Яндекса. В документации Google термин «поведенческие факторы» не используется, хотя представители Гугл, говоря о качестве сайта, подразумевают аналогичные показатели.

Исследование ключевых слов

Одним из общих аспектов для SEO и контекстной рекламы является анализ ключевых слов, которые способны привлечь аудиторию на веб-сайт.

В случае с SEO процесс начинается с определения базовых ключевых слов, по которым сайт должен быть видим в поисковых системах. Далее этот список расширяют, добавляя ключевые слова, которые могут принести целевой трафик, но еще не используются.

В контекстной рекламе подход другой: сначала выбираются ключевые слова с широким соответствием, а затем список уточняется путём удаления нерелевантных слов.

Для контекстной рекламы подбор наиболее эффективных ключевых слов значительно проще и быстрее. Специалист по платному трафику может оперативно оценивать трафик с помощью Яндекс Вордстат, проводить тесты и вносить изменения. SEO-специалисту приходится тратить намного больше времени.

Широкое соответствие ключевых слов помогает выявить слова, которые приводят к кликам и конверсиям, что способствует оптимизации рекламной кампании.

Совместное использование списков ключевых слов показывает, какие методы приносят наилучшие результаты для продвижения товаров и услуг с помощью SEO и контекстной рекламы. Особенно это полезно для специалистов по SEO, так как оперативные данные из PPC-кампаний помогают им лучше работать с семантикой.

Проверяем доступность посадочных страниц

Иногда случается, что при запуске рекламной кампании посетитель не может попасть на целевую страницу из-за её удаления, ошибок сервера, избыточного количества редиректов и других причин.

Как избежать этих проблем?

Привлеките SEO-специалиста для проверки состояния сайта с помощью парсера. Это поможет обнаружить все технические неполадки, влияющие на доступность целевых страниц.

Если есть сомнения, что поисковая система может полноценно сканировать посадочную страницу, воспользуйтесь инструментами для вебмастеров (поисковыми консолями). Это основной инструмент для SEO, и специалист быстро найдет проблемные места до старта рекламной кампании.

Инструменты и компетенции SEO-специалистов позволят выявить и устранить все возможные технические ошибки сайта, повышая таким образом эффективность вашей рекламы.

Больше о SEO специалистах, и о том, кто занимается продвижением сайта в поисковых системах и что для этого делается, вы можете прочитать в нашей статье.

Тестирование целевой страницы

В SEO не всегда удается добиться совпадения поискового запроса с нужной страницей, так как решения принимает поисковый алгоритм. SEO-специалист может предпринять шаги для устранения этой проблемы, но на крупных сайтах это бывает сложно. 

Вот еще одно различие между PPC и SEO: в контекстной рекламе маркетолог сам выбирает посадочную страницу, а в SEO этот выбор делает алгоритм, и страницы могут не совпадать.

Как это можно применить на практике? Специалист по платному трафику может выбрать для кампании страницу, соответствующую запросу с точки зрения поискового алгоритма, а не продающую страницу. Это делается, если у ключевого слова низкий показатель качества и конверсии.

Ошибка в выборе посадочной страницы в контекстной рекламе увеличивает цену за клик. Транзакционные страницы не всегда соответствуют намерениям пользователей. Иногда лучше ориентироваться на страницы, которые соответствуют ожиданиям посетителей.

Таким образом, данные по SEO могут помочь специалистам по контекстной рекламе значительно уменьшить цену за клик.

Нужна ли контекстная реклама, если сайт с помощью SEO вышел в ТОП 

Часто возникает вопрос: «Для чего мне покупать контекстную рекламу по запросам, по которым мой сайт уже занимает верхние позиции?»

Не существует универсального ответа для каждого бизнеса, но вот несколько аргументов.

Роль бренда в поисковом продвижении становится все значимее. Многие предпочитают делать покупки у известных брендов, сразу направляясь на их сайты, минуя поиск. Задача любого интернет-магазина – стать таким узнаваемым брендом. Большее присутствие в поисковой выдаче увеличивает вероятность того, что вас заметят и запомнят потенциальные клиенты.

В условиях высокой конкуренции важно занимать как можно больше мест в топе поисковой выдачи. Не забывайте, что ваши конкуренты могут использовать ваш бренд для продвижения своих товаров и услуг. Не позволяйте им перехватить ваши позиции!

Пример выдачи Яндекс по брендовому запросу:

Общее правило таково: чем важнее ключевое слово для вашего бизнеса, тем значимее увеличивать его видимость и уровень кликабельности в поисковой выдаче.

С учетом числа рекламных блоков и платформ, присутствующих в поисковой выдаче Яндекса, становится очевидным, что необходимо совмещать SEO и контекстную рекламу.

Тесты рекламных объявлений в целях SEO

Эта возможность остаётся неочевидной даже для многих опытных SEO-экспертов. Вот как она звучит: рекламные площадки предоставляют возможность протестировать разные варианты рекламных объявлений. SEO-специалист может использовать результаты этих тестов для подбора наилучших метаданных, заголовков и ключевых слов страницы.

То, что приносит хорошие результаты в контекстной рекламе, следует протестировать и в области продвижения сайтов.

Тестируем сниппеты на выдаче с учетом CTR

Все специалисты по поисковой оптимизации пользуются схожими источниками для создания семантического ядра. Это приводит к тому, что тайтлы и заголовки в поисковой выдаче становятся почти одинаковыми. Возможности для изменений минимальны из-за ограничений по символам. Так почему же пользователь должен щелкнуть именно по вашему результату?

Метаописания (description) предлагают больше свободы: поисковые системы не учитывают их при ранжировании, и главным образом метаописания предназначены для повышения кликабельности. В них можно размещать стандартные рекламные призывы к действию, уникальные торговые предложения и даже украшения в виде эмодзи, которые на данный момент работают только для продвижения сайта в поисковой системе Google, так как в Яндексе эмодзи по просту не читаются.

Для экспериментов можно взять самое эффективное рекламное объявление с высоким CTR. Если вы уже покупаете контекстную рекламу по этому объявлению и ваш сайт занимает топовую позицию, попробуйте задействовать второе по эффективности объявление для SEO. Это поможет достичь синергии между PPC-рекламой и SEO.

Корректируем тексты на сайте

В продвижении основное внимание уделяется страницам категорий, что характерно как для контекстной рекламы, так и для SEO. Главная проблема таких страниц – SEO-тексты. Обычно они бессмысленны и некрасивы, переполнены ключевыми словами ради самих ключевых слов. Почему бы не заменить их на более полезные и эффективные тексты, основываясь на рекламные текстах из PPC с высоким CTR?

Основные преимущества этого подхода:

Вы уверены, что этот рекламный текст нравится клиентам.

Качественный текст на странице категории повышает её значимость для поисковых систем и снижает риск получить дублирующий контент или подпасть под фильтры типа «Баден-Баден».

Начните экспериментировать с тех страниц, у которых низкий CTR. Особое внимание уделяйте страницам из топ-10 поисковой выдачи. Следите за изменениями в поисковой консоли и динамикой позиций, чтобы определить правильность выбранного пути.

Заключение

Грамотное применение как SEO, так и контекстной рекламы способно значительно повысить вероятность успеха в цифровом маркетинге. Сочетание этих методов дает возможность привлечь более обширную аудиторию и эффективно использовать бюджет. Например, контекстная реклама может быть полезна для быстрого запуска кампании, а затем, по мере укрепления позиций в поисковых системах, можно постепенно уменьшать рекламные расходы в пользу органического трафика. 

Такой комбинированный метод приносит как немедленные результаты, так и долговременные достижения, делая маркетинговую стратегию более адаптируемой и стойкой.

Если вам необходимы эффективные SEO-услуги и контекстная реклама в Яндекс Директ, обращайтесь в digital-агентство Сайт Протект, мы окажем помощь в получении максимум продаж из данных источников.